เปิดเส้นทาง Hyundai เมื่อแบรนด์รถจากแดนโสมก้าวสู่ช่วงขาลง?

เขียนโดย

เขียนโดย 12/11/18 09:29

ยอดขายของ Hyundai Motor ซบเซาต่อเนื่อง โดยเฉพาะในตลาดยักษ์ใหญ่อย่างสหรัฐอเมริกาและจีน เกิดอะไรขึ้นกับค่ายรถที่เคยได้รับการกล่าวถึงว่าเป็นดาวจรัสแสงดวงใหม่

สำนักข่าวรอยเตอร์รายงานสกู๊ปพิเศษ เปิดเผยสถานการณ์ที่น่าจับตามองของ Hyundai ซึ่งอยู่ในช่วงถดถอยอย่างต่อเนื่องตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา อันเป็นผลพวงที่นักวิเคราะห์มองว่าเกิดจากการ “ปรับตัวช้าเกินไป” และ “ไม่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า” ได้

Hyundai

ยอดขายซบเซาต่อเนื่อง

โชว์รูมของ Hyundai Motor ในจีนซึ่งเป็นตลาดรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลกกำลังประสบกับความยากลำบาก ถึงแม้จะมอบส่วนลดให้ลูกค้าสูงถึง 25% แต่ก็ยังไม่อาจทำยอดขายสู้คู่แข่งจากญี่ปุ่นอย่าง Nissan ได้

ลี ผู้จัดการของศูนย์ Hyundai แห่งหนึ่งในนครฉงชิ่งของจีนกล่าวว่า พวกเขาทำยอดขายได้ไม่ถึงหลักร้อยคันในแต่ละเดือน ขณะที่ Nissan มียอดขายถึง 400 คันต่อเดือน

ยอดขายของเราย่ำแย่ แต่เมื่อดูที่ Nissan พวกเขากลับทำผลงานได้อย่างยอดเยี่ยม” ลี กล่าวกับรอยเตอร์

ห่างจากโชว์รูมดังกล่าวไปราวหนึ่งชั่วโมงคือที่ตั้งของโรงงานประกอบรถยนต์มูลค่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐของ Hyundai ซึ่งเปิดทำการเมื่อปีที่แล้วและตั้งเป้าหมายการผลิตไว้ที่ 300,000 คันต่อปี แต่ปัจจุบัน โรงงานดังกล่าวเดินสายการผลิตเพียง 30% ของกำลังการผลิตทั้งหมดเท่านั้น

ก่อนหน้านี้ ค่ายรถจากแดนโสมประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีในประเทศจีน ด้วยการนำเสนอรถยนต์ที่มีราคาเข้าถึงได้ในตลาดแดนมังกรซึ่งมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยในปี 2009 Hyundai และพันธมิตรอย่าง Kia มียอดขายรวมอยู่ในอันดับ 3 ตามหลังเพียง General Motors และ Volkswagen เท่านั้น

แต่ปัจจุบัน Hyundai และ Kia ร่วงหล่นลงมาอยู่ที่ 9 ขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดลดลงจากกว่า 10% เหลือเพียง 4% เท่านั้น

นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมยานยนต์ชี้ว่า Hyundai สูญเสียฐานที่มั่นในตลาดรถราคาย่อมเยาไปให้แบรนด์เจ้าถิ่นอย่าง Geely และ BYD ตลอดจนแบรนด์รถจากต่างชาติ ขณะที่สถานการณ์ในตลาดก็บีบให้ Hyundai ต้องวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนเองว่าเป็น “แบรนด์รถต่างชาติราคาประหยัด”

ข้ามฝั่งมาที่สหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นตลาดรถยนต์ที่มีขนาดใหญ่เป็นอันดับสองของโลก Hyundai มีส่วนแบ่งการตลาดลดลงเหลือ 4% เท่านั้น ต่ำที่สุดในรอบเกือบทศวรรษ

Hyundai

ผลิตภัณฑ์ไม่ตอบโจทย์

นักวิเคราะห์มองว่าปัญหาของ Hyundai ทั้งในจีนและสหรัฐอเมริกามีความคล้ายคลึงกัน พวกเขาปรับตัวเข้ากับความต้องการของลูกค้าช้าเกินไป โดยเฉพาะเมื่อตลาดรถอเนกประสงค์เอสยูวี “บูม” ขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน Hyundai ยังตั้งราคาไว้สูงเกินกว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย

ค่ายรถจากเกาหลีระบุกับรอยเตอร์ว่า พวกเขากำลังปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ โดยเฉพาะการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยมุ่งเน้นที่รถเอสยูวีที่เหมาะกับตลาดท้องถิ่นมากขึ้น แต่ถ้าจะให้เห็นผลนั้นคงต้องใช้เวลา

เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา Hyundai ประกาศผลกำไรสุทธิประจำไตรมาสที่สามลดลงถึง 68% ขณะที่กำไรจากการปฏิบัติงานระหว่างเดือนมกราคม-กันยายนลดลงเหลือ 2.7%  เมื่อเทียบกับในปี 2011 ผลกำไรของค่ายรถจากเกาหลีสูงถึง 10.3% ตามหลังเพียง BMW ของเยอรมนีเท่านั้น

หากดูจากสัดส่วนยอดขายรถยนต์ก็พบว่า ยอดขายรถเอสยูวีของ Hyundai มีสัดส่วนเพียง 36% ของยอดขายทั้งหมด ขณะที่ยักษ์อเมริกันอย่าง GM มีสัดส่วนยอดขายรถอเนกประสงค์สูงถึง 76% ส่วนค่าเฉลี่ยในอุตสาหกรรมยานยนต์แดนมะกันอยู่ที่ 63%

เอ็ด คิม ซึ่งเคยดำรงตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Hyundai America ระหว่างปี 2004-2008 กล่าวว่า “หนึ่งในความท้าทายของเราเมื่อหลายปีก่อนและเชื่อว่าความท้าทายดังกล่าวก็ยังคงอยู่ในปัจจุบัน ก็คือบรรดาผู้บริหารระดับสูง (ที่สำนักงานใหญ่ในเกาหลีใต้) ให้ความสำคัญกับรถซีดานมากเกินไป

ขณะเดียวกัน ผู้บริหารในสหรัฐอเมริกาต้องการรถกระบะและรถเอสยูวีอย่างมาก แต่ก็เป็นเรื่องยากยิ่งที่จูงใจผู้บริหารที่สำนักงานใหญ่ให้เห็นด้วยกับเรา” คิมกล่าว

ด้านไบรอัน สมิธ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการของ Hyundai America ยอมรับว่าบริษัทฯ ชะล่าใจเกินไปในการปรับตัว แต่ปัจจุบันมีแผนการพัฒนารถเอสยูวีรุ่นใหม่และรถกระบะออกทำตลาดในปี 2020 ซึ่งจะช่วยกระตุ้นยอดขายให้ดีขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไปได้

กล่าวกันว่าหนึ่งในความผิดพลาดของ Hyundai ก็คือการเปิดตัว Sonata รุ่นใหม่เมื่อ 4 ปีที่แล้ว ซึ่งค่ายรถจากแดนโสมขาวตัดสินใจปรับดีไซน์ให้มีความโดดเด่นน้อยลงและขาดไร้ความสปอร์ต

สก็อต ฟิงค์ เจ้าของผู้แทนจำหน่าย Hyundai ขนาดใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริการื้อฟื้นความหลังเมื่อครั้งที่เขาและเพื่อนเจ้าของดีลเลอร์อีก 20 คนเดินทางไปยังสำนักงานใหญ่ในกรุงโซลเพื่อรับชม Sonata ใหม่ก่อนการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี 2014

ผมไม่เคยลืมเลย เมื่อพวกเขาเปิดผ้าคลุมออก บรรดาดีลเลอร์ที่อยู่ในห้อง 20 คนต่างเงียบกริบ ไม่มีใครปรบมือเลยสักคนเดียว” ฟิงค์กล่าว พร้อมกับชี้ว่าดีไซน์ตัวรถมีความอนุรักษ์นิยมเกินไป เรียบง่ายและไม่ตรงใจทั้งกับดีลเลอร์และผู้บริโภค “นอกจากนั้นยังมีเรื่องการตั้งราคาอีก

Sonata ในปี 2007 มีราคาถูกกว่า Camry ประมาณ 10% แต่ในปี 2014 Sonata กลับมีค่าตัวสูงกว่า ทำให้ยอดขายไม่ดีเท่าที่ควร

Hyundai

ภาระหนักอยู่ที่ชุง อุย-ซุน

บรรดานักวิเคราะห์ชี้ว่า ภาระหน้าที่อันหนักอึ้งในการกอบกู้สถานการณ์ขององค์กรตกอยู่บนสองบ่าของชุง อุย-ซุน วัย 48 ปี ผู้บริหารเจนเนอเรชั่นที่ 3 ของ Hyundai ซึ่งเขาเพิ่งได้รับการโปรโมทให้ดำรงตำแหน่งรองประธานใหญ่ในเดือนกันยายนที่ผ่านมา

ก่อนหน้านี้ หน้าที่การบริหารงานเป็นของชุง มง-คู บิดาของชุง อุย-ซุน แต่ผู้เป็นพ่อไม่ปรากฎตัวต่อสื่อสาธารณะและไม่เข้าร่วมประชุมนัดสำคัญของ Hyundai ในช่วง 2 ปีหลังสุด

ชุง มง-คู ผู้พ่อได้รับเครดิตอย่างสูงในการสร้างแบรนด์ Hyundai ให้ผงาดขึ้นด้วยการมุ่งเน้นคุณภาพผลิตภัณฑ์และเร่งสร้างฐานการผลิตทั้งในบ้านเกิดและต่างประเทศ เขาบริหารงานด้วยการรวบอำนาจตัดสินใจเพื่อความรวดเร็ว และยังเน้นการพัฒนารถยนต์ขึ้นมาเองทั้งหมด รวมถึงการสร้างวัตถุดิบและชิ้นส่วนตั้งแต่เหล็กกล้าไปจนถึงเครื่องยนต์และระบบส่งกำลัง

แต่กระนั้น Hyundai กลับมีการลงทุนในด้านการวิจัยและพัฒนาต่ำกว่าคู่แข่ง โดยทุ่มเงินไป 2.6% ของรายได้เท่านั้น เทียบกับ 6.7% ของ Volkswagen 2.8% ของ Toyota และ 3.6% ของ BYD

ทางด้านชุง อุย-ซุนที่ต้องรับหน้าที่สานต่อกิจการนั้นได้ “แหวกขนบ” ที่ผู้เป็นพ่อวางไว้ โดยเขาชื่นชอบการลงทุนในบริษัทสตาร์ทอัพ ว่าจ้างซัพพลายเออร์มากขึ้น และจับมือเป็นพันธมิตรกับหลายบริษัท โดยเมื่อปีที่แล้ว Hyundai เพิ่งแต่งตั้งประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายนวัตกรรมคนใหม่โดยดึงตัวมาจาก Samsung Electronics เพื่อดูแลเทคโนโลยีหุ่นยนต์ ไรด์แชริ่ง และปัญญาประดิษฐ์

อย่างไรก็ตาม ชุง อุย-ซุน เคยดำเนินกลยุทธ์ที่อาจเรียกได้ว่าเป็น “ความผิดพลาด” ในปี 2011 เมื่อเขาประกาศวิสัยทัศน์แบรนด์ Hyundai ใหม่ให้เป็นแบบ “โมเดิร์นพรีเมียม” โดยต้องการยกระดับจากการเป็นแบรนด์ราคาย่อมเยา ขณะที่ปี 2015 ยังเปิดตัวแบรนด์พรีเมียม Genesis อีกด้วย

แต่ยอดขายของรถยนต์ Genesis ลดลงถึง 45% เหลือเพียง 9,281 คันเท่านั้นในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2018

นิค ไรลีย์ อดีตประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ GM Korea กล่าวกับรอยเตอร์ว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์ Hyundai นั้นดีขึ้นก็จริงอยู่แต่ก็ยังห่างไกลจากคำว่า “แบรนด์พรีเมียม”

ดังนั้น ผมคิดว่าพวกเขาควรจะกลับไปยึดมั่นกับการเป็นแบรนด์ที่ต้องนำเสนอราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้เสียก่อน เพื่อรักษายอดขายไว้ให้มีความมั่นคง” ไรลีย์กล่าว

กำลังติดตามข่าวแวดวงยานยนต์ก่อนใครที่  Autostation.com

เรื่องที่น่าสนใจ

SK - 13/12 - 08:20

ซีอีโอ Bugatti ย้ำไม่สนใจท็อปสปีด พร้อมยืนยันแผนเปิดตัวรถรุ่นใหม่

ซีอีโอ Bugatti ออกโรงยืนยันอีกครั้งว่าบริษัทฯ ไม่ได้มุ่งเน้นสร้างสถิติความเร็วสูงสุดเป็นหลัก พร้อมประกาศว่าทีมงานกำลังพิจารณาแผนพัฒนารถสมรรถนะสูงลำดับที่ 2  สเตฟาน วินเคิลแมนน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Bugatti กล่าวว่าเขาได้ขับรถ Bugatti เพื่อทดสอบสมรรถนะหลายครั้งนับตั้งแต่รับตำแหน่งซีอีโอในเดือนมกราคมที่ผ่านมา หลังจากนั้น เขาตระหนักได้ว่าบริษัทฯ ไม่ควรมุ่งเน้นสร้างรถเพื่อทำสถิติความเร็วสูงสุด แต่ควรให้ความสำคัญกับสมรรถนะในภาพรวม “การสร้างสมรรถนะนั้นมีองค์ประกอบหลายปัจจัย ผมเชื่อว่า....

Cokey - 13/12 - 00:53

แอบถ่าย New Toyota Supra รุ่นขายจริง ด้านหน้าเต็มๆ กับดีไซน์ที่ถอดแบบมาจาก FT-1 Concept

ชมภาพแอบถ่ายรูปแรกสำหรับ New Toyota Supra สปอร์ตคาร์ซีรีส์ในตำนาน ที่เผยให้เห็นรถโปรดักชั่นด้านหน้าเต็มๆ ซึ่งมาในดีไซน์ที่ได้แรงบันดาลใจจาก FT-1 Concept เต็มๆ

Cokey - 13/12 - 00:29

พาทัวร์ Chevrolet Silverado Daytona 500 ฟลูไซส์ทรัคนำขบวนพลัง 420 แรงม้า

พาทัวร์ Chvrolet Silverado Daytona 500 Official Pace Truck ฟลูไซส์ทรัคนำขบวนที่มาพร้อมการตกแต่งสไตล์รถแทร็ค พร้อมพลัง V6 ขนาด 420 แรงม้า

แท็กที่เกี่ยวข้อง :

เขียนโดย

ทำงานตามคำแนะนำ "Write the truest sentence that you know." ของ 'ปาป้า เฮมิงเวย์'

12/11/18 09:29

เมอร์เซเดส เถลิงแชมป์ทีมผู้สร้างฟอร์มูล่าวัน หลังแฮมิลตันคว้าชัยบราซิล

ก่อน

Porsche เผยเบื้องหลังการทดสอบ Porsche 911 ใหม่ ก่อนเปิดตัวต้นปีหน้า

ต่อไป